А пошли вы все в тренд…
В бытность Президентом, Назарбаев однажды сказал, что мы должны создать не общество всеобщего потребления, а общество всеобщего труда. Но жажда потребления уже овладела обществом. Реклама призывает: купи, купи, купи. Дети, едва научившись говорить, просят: я хочу! Молодежь требует: дай! И не важно – новый смартфон, автомобиль или демократию. Как герою Салтыкова-Щедрина: «Чего-то хотелось – то ли конституции, то ли севрюжины с хреном, то ли ободрать кого-то. Заполучить бы куш хороший – и в сторону». Обществом потребления легче манипулировать. Даже слово новое появилось – быть в тренде.
Способов влияния меньшинства на большинство много – мода, тренд, пропаганда. Открытие того, что пропаганда – это инструмент, с помощью которого можно управлять людьми, сделал еще в начале ХХ века австриец Эдвард Бернейс. Оказалось, что можно формировать мнение масс таким образом, чтобы направлять его на заданные цели. Бернейс разработал целую систему, как этим инструментом пользоваться. Но, чтобы она работала, сначала нужно создать общество потребления.
Ключевая идея Бернейса заключалась в том, что люди должны удовлетворять не свои потребности, а свои желания. Реализация этой идеи означала превращение общества граждан в общество потребителей.
«Небольшие группы людей могут заставить – и заставляют – нас судить о предмете так, как они того пожелают. … Сознательная, осмысленная манипуляция привычками, вкусами и мнением масс – важный элемент демократического общества», – пишет он в своей книге, которая так и называется – «Пропаганда». Вышла она еще в 1928 году и получила высокую оценку главного пропагандиста Третьего рейха доктора Геббельса: «… именно ошеломляющий успех военной пропаганды помог немногим умным людям, подвизающимся в самых разных областях, разглядеть все возможности, которые несет с собой контроль над массовым сознанием». Перед войной немцам внушили, что они сверхчеловеки, а все остальные «унтерменш», и поэтому они – высшая раса – имеют право их уничтожить.
Еврей Бернейс, может, и не предполагал, как его идеи пригодятся авторам Холокоста. Он был в первую очередь практиком – как навязать потребителю ненужный ему товар и подороже его продать. Ему принадлежат ключевые идеи современной рекламы: покупка новых вещей не потому, что старые пришли в негодность, а вместе со сменой трендов; продажа товаров не как функциональных предметов, а как символов престижа и успеха; использование в рекламе авторитетных специалистов – врачей, учёных и т.д.; увязывание брендов с именами «звёзд» (причём и звёзды, и владельцы брендов были клиентами самого Бернейса); и применение психоанализа при исследовании целевой аудитории и т.д.
Это Бернейс сделал яичницу с беконом самым популярным завтраком в Америке. Заказ поступил от производителей мяса, задыхавшихся в конкурентной борьбе с производителями кукурузных хлопьев. Бернейс разослал пяти тысячам врачей вопрос о преимуществах разных видов завтраков. Вопрос был сформулирован таким образом, что единственный возможный ответ звучал: «Мясо лучше». После чего, ссылаясь на мнение пяти тысяч специалистов, Бернейс развернул национальную кампанию по популяризации бекона.
Он же убедил американцев в безопасности фтора (по заказу производителей зубной пасты) и во многих других вещах. Но наибольшей славы Бернейс добился, работая на табачные компании.
Ещё в 1928 году курение женщин на публике в Америке считалось неприличным. И один из табачных магнатов обратился к Бернейсу со словами: «Мы теряем половину потенциального рынка». Психоаналитическое исследование показало, что наибольшего успеха у потребителей-женщин можно добиться, сделав сигарету символом равноправия полов. Бернейс сообщил журналистам, что на традиционном пасхальном шествии 1929 года феминистки зажгут факелы свободы. Факел свободы был только у одной женщины США – статуи этой самой Свободы. Поэтому никто не знал, что означает это действо, и пресса проявила большой интерес. Наконец группа дам достала спрятанные под одеждой сигареты и закурила перед камерами. Через несколько недель курящая женщина уже была в Америке привычной деталью пейзажа. Статуя Свободы перестала быть единственной американкой с факелом – факелы свободы зажглись по всей стране.
И зажжением «факелов свободы» дело не ограничилось. В организованных Бернейсом рекламных кампаниях врачи говорили о пользе курения для нервной системы, оперные певицы – о благотворном влиянии сигарет на голос, а все вместе – о сохранении с помощью сигарет стройной фигуры.
Вся эта пропаганда через железные занавесы СССР просачивалась к нам. Но советских женщин прельщали не равноправие полов – его и так хватало. В Советском Союзе сигарета стала символом приобщенности к творческой богеме. Курили студенты элитных учебных заведений, научных и творческих коллективов – артисты, ученые, писатели, журналисты, художники. (В 70-е годы на журфаке МГУ, расположенном в самом первом и самом красивом здании университета в центре Москвы, дым от сигарет стоял коромыслом. Курили везде – в коридорах, у аудиторий, на балюстраде из белого мрамора, во дворике на ступенях к памятнику Ломоносова. Никакие самые грозные предупреждения декана Засурского не помогали. То же самое творилось в общежитиях).
Но пропаганда товара или образа жизни – это не главное. Главное для «невидимого правительства» – это манипулирование общественным сознанием в плане общественного устройства. Нам стали внушать, что мы живем в плохой, несвободной стране. Что наша Победа ничего не стоит, потому что побежденные живут в тысячу раз лучше победителей. Да и вообще это вовсе не наша победа. А Сталин – тиран, погубивший миллионы в лагерях (причем, цифры росли год от года). И вообще нам давно надо покаяться. За что? Ну, просто покаяться, и все. За то, что победили, за то, что вообще существуем. И только одно может оправдать наше рабское существование – это демократия, свобода слова и гласность… Демократия – цель, которая оправдывает средства: войны, бомбежки, развал страны…
Взрыв антисемитизма в Германии не был проявлением средневековых предрассудков. Он был устроен по последнему слову науки – по слову Бернейса. Когда в 60-годы Бернейс узнал, что Геббельс действовал по его инструкциям, эта информация вызвала у него шок. В те же 60-e Бернейс начал… борьбу с курением. Он заявил, что если бы в 1928 году знал о вреде табакa всё, что знает сейчас, то ни за что не принял бы заказы от табачных концернов.
Вообще ничего плохого в слове «пропаганда» нет. Дословно переводится с латыни – подлежащее распространению. Смотря какие сведения и с какой целью распространять…
А то кому-то «сорвать куш – и в сторону», а кто-то расхлебывает…
